Google Ads – 7 Dicas para Melhorar o Desempenho dos seus Anúncios

 

US $ 216 milhões por dia.
Essa é uma estimativa (2017) de quanto o Google faz com o Google Ads.


E para que muitas empresas paguem por tantos cliques, o Google Ads precisa retornar para essas empresas mais do que pagam. Caso contrário, as empresas não usariam o Google Ads e o Google não o usaria.


Faz sentido, certo?


E essa é a realidade: muitos anunciantes do Google Ads ainda estão pagando ao Google mais do que deveriam. Em muitos casos, MUITO mais do que deveriam!

E o Google lucra com essa perda. Alguns ganham e outros perdem no Google Ads…


Realizamos muitas auditorias em contas do Google Ads para dar aos anunciantes uma “segunda opinião” e dar recomendações sobre como melhorar as coisas.


E por ter visto os bastidores de várias contas do Google Ads, sou bastante confiante em dizer que, mesmo que estejam ganhando dinheiro com o Google Ads, a maioria dos anunciantes ainda está gastando muito mais dinheiro do que deveriam em cliques que não têm nenhuma chance de gerar lucro.


Ou, do mesmo modo, deixar muito dinheiro na mesa por campanhas mal configuradas e/ou gerenciadas.


Nesse artigo, vou compartilhar com você 7 erros comuns (e outros não comuns) cometidos pelos anunciantes do Google Ads para que você evite cometer em suas campanhas de anúncios.


1 - Pesquisa e Display na mesma Campanha


Para quem é novo no Ads, lição rápida…


Existem basicamente duas redes nas quais você pode executar suas campanhas.


1 - Rede de Pesquisa: o seu anúncio pode ser exibido nos resultados de pesquisa (topo ou rodapé), em outros sites do Google e em sites de parceiros de pesquisa do Google quando alguém procurar por termos que tenham relação com uma das suas palavras-chave.


1 - Rede de Display: é onde seus anúncios podem ser exibidos em milhares de outros sites, vídeos e aplicativos que exibem anúncios do Google neles.


Pesquisa e Display são completamente diferentes.


Como você seleciona palavras-chave é diferente.


Como você escreve anúncios é diferente.


Como você define lances é diferente.


E como os usa estrategicamente dentro das suas campanhas, também é diferente.


E eu ainda vejo campanhas que os anunciantes combinam as duas.


De qualquer forma, minha recomendação é manter a Pesquisa e Display separadas. Então, se você estiver executando campanhas segmentadas para ambos, divida cada uma em suas próprias campanhas.

 

2 - Baseando-se apenas em Correspondência Ampla


Os tipos de correspondência das suas palavras-chave são importantes nas campanhas de pesquisa do Google, elas determinam quais termos de pesquisa seus anúncios estão qualificados para exibição.

Os 4 principais tipos:


1 - Correspondência exata: sua palavra chave deve corresponder exatamente à pesquisa que alguém faz no Google. Se a sua palavra-chave for “corrida de rua”, a única vez que seu anúncio poderá aparecer é quando alguém digitar “corrida de rua” no Google.


1 - Correspondência de frase: para que seu anúncio seja exibido, a sua palavra-chave deve aparecer na mesma ordem em que foi digitada na pesquisa.


Então, se “corrida de rua” for a correspondência de frase da sua campanha, você poderá ter seu anúncio exibido quando consultarem por:


    - os melhores locais para corrida de rua
    - treinamento corrida de rua em Florianópolis


No entanto, se alguém digitar “corrida treino na rua” ou “corrida em Florianópolis de rua”, seus anúncios não serão exibidos porque as palavras “corrida” e “rua” não ficaram próximas na mesma ordem em que aparecem na palavra-chave de correspondência da frase.

 
 

3 - Correspondência Ampla: o Google tem uma certa independência para determinar quais consultas de pesquisa são relevantes para sua palavra-chave. Mas a ideia do Google de relevante e a sua ideia de relevante podem ser bastante diferentes. Os seus anúncios podem aparecer em termos como “corrida de moto”, “vida corrida”, isso se a palavra-chave “corrida de rua” estiver definida como Correspondência ampla em suas campanhas.


1 - Modificador Correspondência Ampla: este é um tipo de híbrido entre correspondência ampla e de frase. Com o MCA, você diz ao Google que cada palavra da sua palavra-chave deve estar na consulta de pesquisa para que o seu anúncio seja exibido. E não importa a ordem. Assim seu anúncio pode aparecer para o termo de pesquisa “corrida em Florianópolis de rua” usando o MCA.

Veja o que o Google fala sobre isso…

 
 

Muitos anunciantes adicionam várias palavras-chave de correspondência ampla à campanha e é isso.


Não!!
É queimar mais dinheiro….

Primeiro, seus anúncios serão exibidos em muitas pesquisas irrelevantes. O que significa que você está gastando orçamento com cliques que não têm nenhuma chance de gerar negócios para você.


Em segundo lugar, como você nunca sabe exatamente quais termos de pesquisa serão compatíveis com suas palavras-chave de correspondência ampla, é difícil criar anúncios voltados para as palavras que seus possíveis clientes estão digitando no Google.


E quanto mais relevantes forem os anúncios para as palavras-chave, geralmente mais pessoas clicarão neles e melhor será seu Índice de Qualidade (algoritmo usado pelo Google para determinar onde seus anúncios são classificados e quanto você paga por clique).


Veja o que o Google fala sobre o Índice de Qualidade

 
 

Portanto, fique longe do MCA.
A menos que você esteja mais avançado e queira executar algumas palavras-chave de correspondência ampla como um teste para extração de dados da consulta de pesquisa e encontrar algumas boas palavras-chave que você pode não ter pensado.



O que nós fazemos: a maioria das campanhas que configuramos, nós usamos uma combinação de palavras-chave de correspondência exata e de modificador de correspondência ampla.


3 - Não eliminar os canais ruins


Isso é para aqueles que estão executando (ou planejam executar) campanhas da Rede de Display.


Dependendo do seu nicho, a Rede de Display tem o potencial de gerar muito mais tráfego e conversões do que uma campanha de Rede de Pesquisa.


E há várias maneiras diferentes de segmentar pessoas na Rede de Display, incluindo:


    - Segmentação por tópico
    - Segmentação por interesse
    - Segmentação contextual (segmentação por palavras-chave)


Vamos usar a segmentação por tópico como exemplo. Com a segmentação por tópico, você pode exibir anúncios em sites relacionados às categorias de tópicos e/ou subcategorias selecionadas (são mais de 1700 para escolher).


Digamos que você esteja vendendo um produto sobre estratégias de geração de leads voltado para empresas pequenas. Então, uma das categorias de tópico que você escolhe é “Marketing”.


Porém, aqui está o problema. Os sites em que o Google considera ser relacionado ao tópico Marketing e exibe seus anúncios, pode não ter nada a ver com marketing...pelo menos na definição da maioria das pessoas!


E contexto é tudo!
É fundamental para a assertividade do seu anúncio.


Por exemplo, estávamos executando uma campanha que segmentava a subcategoria “Marketing” e notamos que um dos sites em que os nossos anúncios estava sendo exibido era uma webcam de fluxo de trânsito na área de Florianópolis.
Ah….não dá!!


O que isso tem haver com marketing, não faço ideia. E esse site certamente não era relevante para o que o nosso cliente estava oferecendo.

 

O que nos leva a outro ponto...


Quando você exibe campanhas da Rede de Display, precisa estar muito atento e ver em quais sites seus anúncios estão sendo exibidos. É muito fácil gastar muito dinheiro exibindo os seus anúncios em sites nas quais seus anúncios não serão percebidos.



Então, como evitar ou limitar que isso aconteça?


Usando um relatório de posicionamento.
Isso mostra os sites em que seus anúncios estão sendo exibidos (junto com dados de impressões, cliques, conversões, etc.).

Portanto, entre nas suas campanhas da Rede de Display regularmente, observe os canais em que seus anúncios foram exibidos e exclua o lixo eletrônico. Você tem a capacidade de fazer qualquer posicionamento desejado.

E só porque você tem uma campanha que vem circulando por algum tempo, não pense que você pode pular isso.

 

Atendemos um cliente que durante meses, a campanha tinha uma média de 5.000 impressões por dia e, depois de alguns dias (sem alterações feitas da nossa parte), o tráfego aumentou para mais de 100.000 impressões por dia. E isso se deveu em grande parte a um site em que nossos anúncios começaram a ser exibidos. O site era levemente relacionado ao serviço oferecido, mas não gerava conversões, apesar do grande aumento no tráfego.


Então bloqueamos isso.

E isso é algo que você precisa ficar atento e ter cuidado com a Rede de Display. A menos que tenha algo configurado para exibir os anúncios apenas em sites específicos (nos Canais Gerenciados), você precisa estar atento e eliminar os canais ruins ou você / seus clientes estarão pagando por uma tonelada de tráfego lixo.


Uma última dica aqui…


Nas campanhas da Rede de Display, existem opções de “Exclusões de Conteúdo” que permitem excluir determinados tipos de sites para que seus anúncios não sejam exibidos neles.


Então, por exemplo, se você quiser excluir…


    - sites com conteúdo sexualmente sugestivo
    - domínios estagnados
    - páginas de erro


….Veja como fazer no Google Ads.

Isso ajuda a impedir que seus anúncios sejam exibidos em sites duvidosos, mas mesmo assim, você ainda precisa acompanhar as coisas de perto.


4 - Estrutura Deficiente


Como você estrutura suas palavras-chave, grupos de anúncios e campanhas no Google Ads faz uma grande diferença nos resultados.


Muitas das contas que vemos, têm apenas 1 campanha e algumas delas têm apenas um grupo de anúncios com todas as palavras-chave (geralmente correspondência ampla).

Se isso descreve a sua campanha, você precisa fazer algumas grandes mudanças!


Uma estrutura como essa praticamente garante que você está pagando demais pelos cliques e que seus clientes em potencial não vêem anúncios segmentados (por isso, não estão clicando nos seus anúncios) e você está deixando as vendas passarem por entre os dedos.

 

A maneira de estruturar suas campanhas, é agrupar suas palavras-chave (ou canais, opções de segmentação na Rede de Display) em grupos altamente relacionados.


Então, se você está vendendo artigos esportivos, não quer um grupo de anúncios com todas as suas palavras-chave relacionadas a corrida. Melhor é dividir essas palavras-chave em grupos de anúncios com…

    - 1 para tênis de corrida
    - 1 para roupas de corrida
    - 1 para acessórios de corrida


Melhor ainda é dividi-los em grupos de anúncios mais segmentados, de modo que as palavras-chave relacionadas à corrida seja em um grupo de anúncios, as palavras-chave para os tênis de corrida em outra e as palavras-chave usadas em outras.

E você pode continuar com isso, criando mais e mais grupos de anúncios segmentados em suas campanhas.


Agora há uma diferença entre o que é possível e o que é prático no Google Ads. Em um mundo ideal, cada palavra-chave estaria em sua própria campanha ou grupo de anúncios com texto de anúncio altamente relevante, lances super otimizados, etc. Mas, no mundo real, isso provavelmente não é prático.


Então método 80/20 (Método de Pareto). Em muitos casos, faz sentido que suas principais palavras-chave (aquelas que produzem a maior parte do seu tráfego / leads / vendas) sejam divididas em seus próprios grupos de anúncios ou campanhas e otimizem o mundo delas!


Para o restante de suas palavras-chave, o modo de segmentá-las depende da sua campanha, objetivos, mercado, etc.


Uma estratégia simples, mas eficaz, é ter uma campanha de “Maiores” e “Menores”. A campanha "Menores" é para palavras-chave relativamente não comprovadas que você deseja testar para ver se elas têm o que é preciso. A campanha “Maiores” está repleta das palavras-chave comprovadas e bem-sucedidas que estão produzindo e demonstraram que elas merecem atenção e manuseio adicionais.


Você também pode segmentar por geografia, tipo de produto / serviço, tipo de correspondência e muito mais.


No entanto, se você ainda não faz isso, apenas faça! Não gere contas com uma campanha com um punhado de grupos de anúncios. Você não está fazendo nenhum favor a si mesmo e está colocando muito mais na conta bancária do Google do que deveria.

 
 

5 - Não Dividir de Verdade os Testes


A maioria de vocês provavelmente está familiarizada com o conceito de teste dividido ou teste A/B. É quando você essencialmente tem uma competição entre dois ou mais anúncios, páginas de destino (landing pages), banners, etc. para ver qual deles apresenta o melhor desempenho.

No Google Ads, você deve ter pelo menos dois anúncios por grupo de anúncios e permitir que eles batalhem para ver qual deles oferece os melhores resultados. Então você pausa ou elimina o anúncio que não teve um bom desempenho e substitui por um novo, e assim, inicia a batalha novamente.

“A maioria das pessoas pensa que testou 20 anúncios, mas eles realmente testaram 2 anúncios 10 vezes diferentes.” - Dr. Glenn Livingston

Muitas campanhas que vejo hoje em dia têm pelo menos dois anúncios por grupo de anúncios, o que é bom, mas ainda vejo muitos problemas com as maneiras pelas quais as pessoas lidam com os testes divididos que prejudicam seus resultados.


Aqui estão 3 dos principais…


1 - Não pausar anúncios com baixo desempenho


Se você tiver anúncios com baixo desempenho em um grupo de anúncios, livre-se deles! Eles estão prejudicando suas CTRs, conversões e fazendo com que você pague mais por cliques do que o necessário.


Se precisar de ajuda para determinar quais anúncios estão vencendo / perdendo na batalha de testes, use uma ferramenta como a do mysplittester.com que calculará se os resultados que você está vendo são estatisticamente significativos ou não.


2. Concentrar-se apenas nas taxas de cliques (CTRs)

Sim, os CTRs são importantes. Mas um anúncio com uma CTR alta pode ter uma taxa de conversão desanimadora. Se seu anúncio com 20% de CTR estiver convertendo a 1% e seu anúncio com 10% de CTR estiver convertendo a 25%, qual deles você vai manter? Muitos anunciantes não se fazem essa pergunta.


Portanto, lembre-se dos objetivos de sua campanha ao dividir os testes e verifique se você está olhando para métricas como…


    - Taxas de conversão
    - Retorno no gasto com anúncios
    - Lucro por impressão, etc

… Ao escolher vencedores e perdedores.


3. Não testar uma variedade de anúncios

Reorganizar algumas palavras, mudar a pontuação ou outras pequenas alterações podem fazer diferença nas CTRs. Mas se isso é tudo o que você está fazendo, você não está de verdade dividindo o teste de anúncios em testes diferentes.


Os maiores saltos nas CTRs geralmente vêm de conceitos de anúncios completamente diferentes.


Então teste a parte emocional em sua copy de anúncio em vez de vender direto e ser chato como seus concorrentes.


Tente se concentrar nos diferentes benefícios que seu produto oferece. Tente testar ofertas completamente diferentes.


O “frete grátis” tem mais apelo para seus clientes potenciais do que “compre 1 e ganhe 1 grátis”?


Dividir o teste de ideias muito diferentes e fazer uma pausa consistente nos anúncios perdedores é uma das melhores ações que você pode fazer para o desempenho de sua conta do Google Ads.


6 - Ignorar a parcela de impressões


O Google Ads fornece várias ótimas métricas para você ficar de olho. A CTR, a taxa de conversão e o Índice de qualidade são alguns dos mais importantes.
Mas você não ouve muitas pessoas dando muita atenção a uma que consideramos ser uma das mais importantes.


Parcela de impressões.

A parcela de impressões é simplesmente o número de impressões que seu anúncio recebeu dividido pelo número que ele estava qualificado e poderia receber.


Por exemplo, digamos que 1.000 pessoas pesquisaram o termo de correspondência exata "corrida de rua". Você está fazendo lances para essa palavra-chave e conseguiu 500 impressões. Portanto, sua parcela de impressões seria de 50%.

Você pode adicionar os dados da parcela de impressões às métricas que vê na sua conta por meio da opção "Métricas competitivas" na tela "Personalizar colunas".


E existem algumas razões pelas quais manter o olho na Parcela de Impressões é importante.


Em primeiro lugar, a Parcela de Impressões é um indicador forte sobre o desempenho dos seus anúncios em relação aos seus concorrentes. Se você tem uma baixa parcela de impressões, precisa continuar trabalhando para melhorar a sua campanha.


Em segundo, quando você nota que o seu concorrente está subindo no ranking com uma parcela mais alta de impressões, é uma boa oportunidade para descobrir o que eles estão fazendo de diferente. Com frequência, você terá insights criativos sobre como melhorar a sua própria campanha nos anúncios ou nas páginas de destino.


Por fim, maximizar a Parcela de impressões (para que você tenha a maior parcela de impressões de uma determinada palavra-chave ou conjunto de palavras-chave) sempre significa que você não está deixando dinheiro na mesa. Isso também significa que você paga menos por clique (50% ou mais) do que todos os outros anunciantes pela mesma(s) palavra(s) exata(s).


Se você tem uma baixa parcela de impressões, o Google Ads fornece dados que informam o motivo. Geralmente é devido ao orçamento ou baixa classificação do anúncio. Preste atenção aos dados das suas principais palavras-chave para que você possa maximizar o retorno que recebe delas.


7 - Usar apenas o Google


O Google Ads é muito bom.
Mas não é o único. E, se você está confiando no Google Ads como sua única estratégia de tráfego para leads ou vendas...é uma batalha perdida à longo prazo.


Empresas nessa posição...é doloroso assistir. Apesar das discussões sobre a diversificar o fluxo de leads, é fácil se sentir complacente e ser levado a uma falsa sensação de segurança de que o Google sempre estará lá para fornecer leads agradáveis, consistentes e acessíveis.Mas quando os leads desistem devido à sazonalidade, uma mudança no mercado, mais competição etc., o pânico se instala. E, compreensivelmente, isso acontece. Se o sucesso da sua empresa estiver diretamente vinculado ao Google Ads (ou a uma única fonte de tráfego), você também entrará em pânico se a água da torneira começar a secar.


Não se coloque nessa posição. Existem muitas outras fontes de tráfego pagas e “grátis”...online e offline. Alguns dos online estão se desenvolvendo e temos visto resultados de alguns deles que prejudicam o que o Google Ads pode gerar.


E, no meu próximo artigo, compartilharei alguns deles com você para que o Google Ads, por incrível que pareça, não mantenha o seu negócio refém.


Ficou com alguma dúvida?
Só deixar nos comentários, que eu te respondo.


E agora que você leu todo esse conteúdo, conseguiu constatar se seus anúncios estão nesse perfil ou não.
Nesse artigo, eu coloquei todas as informações essenciais para que você ou sua equipe consigam melhorar o desempenho do seus anúncios e com isso investir melhor o seu dinheiro.
Caso você queira que eu pessoalmente verifique o desempenho dos seu anúncios, veja Como Funciona.

Grata,
Abraço.

Excelentes Vendas, Todos os Dias!

 
 

Silvana Ávila
Silvana Ávila
Especialista em Vendas Online, Gestora de Conteúdo e Co-fundadora da Agência Posicione-se. Realizou projetos de Marketing de Conteúdo em diversas empresas e é responsável por alguns treinamentos sobre produção de conteúdo.

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